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Der deutsche Buchmarkt entdeckt gerade eine Zielgruppe neu, die lange zwischen den Stühlen saß: junge Erwachsene, denen Jugendbücher zu infantil und klassische Gegenwartsliteratur zu gesetzt ist. Statt mit einzelnen Titeln reagieren Verlage nun strukturell – mit eigenen Imprints, also spezifischen Marken. Sie funktionieren wie kleine Verlage innerhalb der Verlage und sollen Raum für neue Lesegewohnheiten schaffen. Diese Entwicklung deckt sich mit aktuellen Zahlen. EU-weite Daten zeigen, dass von den 16- bis 29-Jährigen ganze 60,1 Prozent regelmäßig lesen – was deutlich über dem Durchschnitt aller Erwachsenen liegt. Kein Wunder also, dass für diese Altersgruppe nun gezielt Imprints lanciert werden, um Bücher mit frischen Stimmen und altersrelevanten Themen zu präsentieren.
Neue Imprints wie Kiwi Space, ParkxUllstein und Pola sprechen eine junge Leserschaft an
Imprints sind aber keineswegs einheitlich. Einige fokussieren sich ausschließlich auf Genres wie Romance oder New Adult – beispielsweise Everlove, LYX oder KYSS. Andere sprechen junge Leute an, die sich für Themen mit einem literarischen Anspruch interessieren, wie zum Beispiel Park x Ullstein von Ullstein (seit 2023), Pola von Bastei Lübbe (seit 2024) und Kiwi Space von Kiepenheuer und Witsch, das es nun seit einem knappen Jahr gibt.
Mona Lang, Programmleiterin bei Kiwi Space, gibt folgende Definition: „Ein Imprint braucht man immer dann, wenn sich wirklich zu viel absetzt vom Hauptprogramm.“ Das muss sich nicht inhaltlich auf die Bücher beziehen, sondern kann auch die Vertriebs- oder Marketingkanäle im Fokus haben. Bei den Imprints für die jüngere Zielgruppe liege der Fokus beispielsweise stärker auf Social-Media-Marketing, während klassische Presserezensionen oder Feuilleton weniger relevant sind.
“Die gute Nachricht ist, dass sehr junge Menschen plötzlich Lesen als ihr Superhobby angeben und viele Bücher kaufen.”
Mona Lang, Programmleiterin von Kiwi Space
Grund für das Entstehen dieser vielen Imprints sieht Mona Lang darin, dass die Leser:innen, die jahrelang zu Hochliteratur und zu Sachbuch griffen, immer weniger werden. „Die gute Nachricht ist, dass sehr junge Menschen plötzlich Lesen als ihr Superhobby angeben – und unglaublich viele Bücher pro Jahr kaufen“, sagt Lang. Um eine Geschichte kann so ein ganzes Fandom – also eine aktive, kreative Gemeinschaft von Fans – entstehen, mit Leser:innen, die sich entsprechendes Merchandise kaufen oder mehrere Ausgaben des gleichen Titels mit verschiedenen Farbschnitten zulegen.
Inwiefern sich Imprints vom Hauptprogramm unterscheiden
Kiwi Space versucht, genau diese Dynamik aufzugreifen. „Wir möchten wissen, was die Zielgruppe der ‚Twenty-Somethings‘ eigentlich lesen möchte“, so Lang. „Ist es wirklich so, dass junge Frauen nur Liebesgeschichten lesen wollen, die gut ausgehen und ein bisschen spicy sind? Wohl kaum.“ Kiwi Space spreche zwar vor allem junge Frauen in ihren Zwanzigern und Dreißigern an, sei aber für jedes Geschlecht und Alter offen. Entsprechend breit ist das Programm: von feministischen Horrorstorys bis hin zu behaglichem Cozy Reading. Außerdem versucht Kiwi Space, die Leser:innen über Instagram und TikTok zu erreichen, und achtet bei der Ansprache auf attraktive Cover, leicht verständliche Titel und einen direkten Austausch.
Imprints sind außerdem der perfekte Ort zum Experimentieren. „Wir probieren viel aus, schaffen Strukturen für schnelle Entscheidungen und testen innerhalb kurzer Zeit neue Ideen“, sagt Lang. So haben sie beispielsweise „Silent Reading Parties“ oder Abo-Modelle in nur wenigen Wochen umgesetzt. Auch thematisch testen sie viel, wovon anschließend auch das Hauptprogramm des Verlags profitiere. Im vergangenen Jahr haben sie beispielsweise erst ein Buch über Asexualität, dann einen „Pleasure Guide“ veröffentlicht. Das mag auf den ersten Blick vielleicht widersprüchlich klingen, soll aber das ganze Spektrum an relevanten Themen für junge Erwachsene adressieren.
Warum das so gut funktioniert? Weil das Programm von jungen Menschen für junge Menschen gemacht wird. „Wir haben extra Strukturen im Verlag geschaffen, sodass wirklich niemand bei den Büchern, beim Marketing oder bei anderen Entscheidungen mitredet – außer dieses wirklich junge Team“, erklärt Lang. Zudem spielt der Community-Aspekt eine zentrale Rolle: Leser:innen möchten nicht nur zu Hause schmökern oder Lesungen besuchen, sondern sich aktiv austauschen – bei Veranstaltungen, in persönlichen Gesprächen oder auf Social Media. So bietet sich auch die Möglichkeit mitzuerleben, wie Bücher ausgewählt, gestaltet und in die Welt gebracht werden.
“Neue Imprints verändern den Markt und vor allem die Teilhabe von jungen Frauen stark.”
Mona Lang, Programmleiterin von Kiwi Space
Wie nachhaltig dieser Imprint-Boom ist, bleibt offen. Lang schätzt, dass viele Marken nach einigen Jahren wieder verschwinden, aber andere sich langfristig etablieren werden. „Ich bin gespannt, wie dynamisch große Verlage reagieren – ob sie langfristige Programmbereiche mit ein paar Imprints aufbauen oder eher kurzfristig alle paar Monate neue Imprints zu aktuellen Trends starten.“ Nachhaltig sei das kaum. Aber es verändere den Markt und vor allem die Teilhabe junger Frauen stark. Auffällig ist dabei eine Verschiebung innerhalb der Verlage selbst. Junge Assistentinnen oder Volontärinnen kommen schneller in programmatische Verantwortung, weil sie das nötige Wissen über Trends, Plattformen und Communitys mitbringen. Das ist nicht nur ein Generationenwechsel, sondern eine echte Machtverschiebung – und vielleicht die nachhaltigste Wirkung dieser Imprints überhaupt.
